焦點新聞
危機處理能力也是對手的競爭門檻
戴勝益五天讓西堤、陶板屋業績恢復逾九成
文／吳錦勳
重組牛肉新聞令王品集團董事長戴勝益陷入苦戰。面對危機，戴勝益第一時間對內凝聚向心力，決定產品下架，積極研發新肉品。他相信這次處理災難學來的能力，是競爭者沒有辦法進入的門檻！
十月八日，王品集團董事長戴勝益花四百萬元，一口氣買下六家平面媒體的頭版廣告，告知消費者西堤和陶板屋在「重組肉」事件發生後，不再賣剔筋的板腱牛排，改賣「原塊牛肉」。
這個改變在隔天週末，立刻獲得消費者的支持，西堤的業績恢復到九成水準，而陶板屋則已百分之百恢復「重組肉」危機發生之前的業績，還超出四個百分點。消費者對「原塊牛肉」的滿意度達九一％，比過去產品的八九％，還多出二個百分點。
這樣的情形，是十月四日，西堤和陶板屋才遭遇重組牛肉事件時始料所未及的。當時新聞事件被導向消費者吃重組肉可能因加熱溫度不夠，而產生衛生問題，西堤和陶板屋牛排業績減少三成。
‧ 第一時間：疏導顧客情緒
十月四日當天早上新聞見報後，七點半，戴勝益就召集公司十一個高階主管。十分鐘後，決定由陶板屋總經理王國雄擔任對外發言人，一個半小時後，即擬出八項緊急決議，包括：與肉品供應商聯繫、準備板腱肉進口來源證明、若顧客有反映食用牛肉後有不適狀況，立刻以公司「○八○○顧客抱怨步驟處理」；連向客人徵詢全面停賣板腱肉的Ｑ＆Ａ都製作了標準問題。
十點半，看到同樣遭到點名的「貴族世家」決定將牛排全數下架，戴勝益也決定全面停賣西堤和陶板屋的板腱牛肉。這是很艱難的決定，因為板腱肉是這兩家的主力商品，占比分別為五二％及四六％。
處理這個重大危機過程中，戴勝益學到的第一堂課是：消費者的情緒必須在最短時間內獲得宣洩。「那時候，已是不問對錯，只問情緒了，必須先顧慮消費者的感受。」王品集團原燒燒肉總經理曹原彰也指出，大眾對重組牛肉觀感已非常差了，甚至跟黑心牛肉扯在一起，「我們決定不能等了，要快砍、快切。」同時，行政主廚帶著二十多位廚師開始研發處理板腱肉更好的方法。
‧ 對內：凝聚員工向心力
第二堂課是，面對危機，不能「眾叛親離」。「若是重大財務問題，那也是無力回天，但是絕對不可喪失同仁對你的信賴。若員工對公司的誠信產生懷疑，那公司就破產了。」
十月五日一早，戴勝益寫了一封信給全體員工，「大家辛苦了，打斷手骨顛倒勇，」他要大家沉著面對，把傷害降到最低，共同面對困難，最後還以「智者沒有擔憂的權利，勇者沒有生氣的時間，」和員工共勉。
爭取內部員工的信任，是穩定軍心的首要做法。卡內基大中華區負責人黑幼龍曾長年在卡內基中心開設「經理人領導班」，在這個課程中，必然會探討一個問題：員工對老闆的態度——喜歡、敬佩、懼怕、信任，哪一個最重要？這份累積十七來、對近一萬五千位經理人的統計，所得答案無一例外，全是「信任」。
戴勝益也認為，在這次重組肉事件中，如果第一天他就站上第一線，在外在雜音干擾的混亂中，才剛做好的決策可能不得不變更，很容易失去員工的信任，也令外界產生反感。
這就是為什麼戴勝益在發生危機的第一天不出面，為自己保留轉圜空間的原因。他以去年五月，太平洋ＳＯＧＯ百貨爆發疑似員工染上ＳＡＲＳ事件為例。當時由太平洋崇光百貨董事長鍾琴出面對外，決定封館消毒、重拾消費者信心。之後大老闆徐旭東才出來，戴勝益覺得這種處理方式，「時間對，順序也對。」於是第二天，他就打開手機，親自回應外界的詢問和質疑。「我算過，人忍耐的極限只有一天而已，過了黃金二十四小時，再不面對，人會覺得你在逃避。」
‧ 專家：企業應勇於 面對錯誤
黑幼龍則強調，企業面對消費者信任危機，「最重要的是，第一時間，不管對錯，都應該先說：我們錯了。」
黑幼龍舉出美國嬌生公司在一九八二年止痛藥泰樂諾(Tylenol)遭人加入氰化物，造成七個人死亡事件為例。董事長詹姆斯．柏克(James Burke)數小時內便決定將產品全面下架，造成幾百萬美元的損失。當時美國熱門談話節目「夜線」主持人原本咄咄逼人質疑柏克，最後卻被柏克的誠懇感動，不但沒有影響嬌生品牌，反而贏得更大的支持。「雖然這個毒不是公司失誤造成的，但不管有沒有錯，很奇怪，一承認錯誤，大家都會站在你這邊。」
黑幼龍比較東西企業的文化差異指出，台灣的企業遇到事情，不容易在第一時間站出來道歉。因為在傳統教育成長過程中，小孩子一認錯，馬上受到懲罰，逼得人遇錯就想逃避、推卸責任。但國外對於第一時間認錯，往往是鼓勵的。這樣的教育態度差異，形成不同的認錯文化。
只要是面對消費者的產業，隨時得面對產品出現問題的危機，例如，汽車產業就常見大規模回收問題車子。同樣的，餐廳食品業也不可能不遇到消費危機。「業者早一點說我們錯了，相信大家都會接受的。」黑幼龍認為，今年五月發生的飛人喬丹來台「快閃」事件，如果這種事發生在美國，耐吉可能就在第一時間馬上道歉！而不至於像台灣，拖了好幾天才說對不起，反而引起消費者更大的不滿。
‧ 收穫：蓄積處理困難能力
這次危機對戴勝益的意義又是什麼？「別人沒有遭受意外打擊，我們有，我們學到怎麼克服它，就可以增加更多能力，」戴勝益信心滿滿的說，「處理困難的能力，也會形成一種門檻，讓競爭者進不來。」
十月八日早上，在原塊牛排上市記者會中，戴勝益在一排大廚的助陣下，重新端出一盤盤牛肉。在紅潤的牛肉正丑A卻保留原有的一條白色筋，看來非常顯眼。
過去，戴勝益為了要讓牛排看起來圓厚工整，將板腱肉(top blade muscle，位於牛體肩胛骨部位的肉)去筋、重組、塑型，讓賣相好看，經過重新命名、包裝的方法，為這塊肉增值。但就因這樣，十月四日的「重組肉」新聞，狠狠打了這塊肉一巴掌，從此，不能再販賣。
經由這次危機的洗禮，戴勝益學習到，與其大費周章去剔除這條筋，倒不如好好利用它，將它轉化成產品的特色。這次事件對他而言，剛開始是禍，如今卻是「因禍得福」。
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