傳研公廣2A

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　當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎麼辦？這就是口碑營銷正面臨的問題。口碑營銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來 是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕鬆完成對他 人的影響。口碑營銷迫切需要注入互聯網元素。 　　綁定事件營銷 　　開展即時傳播 　　利用即時通訊工具，結合熱點事件，進而產生出強大的在線電子口碑，可以為企業創造更多的營銷傳播機會。作為北京2008奧運會的全球火炬傳遞合 作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現即時傳播”的先機。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網合作聯合推出奧運火炬 在線傳遞活動。為此，他們設計了8888條路線，並通過網站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。截至2008年7月8日，已經有超過5796萬QQ 用戶參與了這一活動。通過QQ強大的即時通訊用戶平台，可口可樂成功實現了在較短時間內用戶深度參與的品牌營銷傳播。在這個過程中，QQ用戶通過邀請各自 的親朋好友加入火炬在線傳遞，最終形成了關於火炬傳遞的在線話題和品牌曝光。 　　中國互聯網絡信息中心的統計信息顯示，截至2007年底中國網民數量達到了2.1億，其中70%的網民使用IM工具。在即時通訊工具上，用戶可 以實現遠距離的文字聊天、語音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發送短信等遠程溝通功能。因此，即時通訊市場也被業界稱為互聯網應用大規模 增長的第二次浪潮。企業通過事件營銷，與IM合作開展相應的營銷傳播活動，讓即時通訊工具用戶在與網絡“最小鏈接”的同時，形成電子口碑的傳播新通道，並 且能實現電子口碑的廣度突圍。 　　關注體驗營銷 　　加強品牌滲透 　　在網絡時代，那些關注體驗營銷的企業獲得了更多的全新的品牌體驗機會。其中，利用網絡游戲來開展體驗營銷，就為很多企業所重視。企業通過將產 品、服務或者品牌植入網絡游戲之中，一方面，促成了用戶對於公司產品的體驗，增加了用戶的品牌接觸機會﹔另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。 　　通常，網絡游戲的廣告植入策略有3種：第一，游戲內功能性裝備使用體驗﹔第二，游戲道具類﹔第三，游戲內商城或店鋪式產品廣告。例如，在《魔獸 世界》中可口可樂作為藥水出現。在《飆車》中，所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及 投籃命中率的新武器。《模擬人生2》中，玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至可以坐在店鋪裡就餐，玩家還可在游戲中的麥當勞裡打工賺錢或自 己經營一家麥當勞餐廳﹔玩家打開游戲中家裡的電腦時可以聽到經常在電視裡播放的Intel音樂，還可以隨處看到Intel的商標，並可以選擇Intel的 產品來升級自己的電腦。通過植入式廣告傳播，網絡游戲用戶在加強對特定品牌體驗的同時，也會形成在線上和線下的電子口碑傳播網絡。 　　網絡游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎，為嵌入式營銷傳播提供了一個新的陣地，由品牌體驗而產生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。 　　除了網絡游戲，依托博客進行體驗營銷也越來越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國邑”品牌的葡萄酒產品時，放棄了傳統的媒體投放策 略，而是通過與國內最大的專業博客傳播平台“博啦網”合作推出了“結緣博友，共嘗美酒——五糧液國邑干紅浪漫體驗”活動，來宣布產品的上市。2007年5 月，五糧液又在博啦網上推出“無限創意，‘緣’來有你——五糧液國邑干紅廣告大征集”博客營銷主題活動。通過這兩次博客營銷，博主們不僅可以體驗新產品， 還發表了對五糧液國邑干紅口味的感受和評價，迅速在博客圈內外引起了消費者對於國邑品牌葡萄酒的關注。 　　善用病毒營銷 　　放大傳播效應 　　2004年4月1日，Google在業內率先推出1G容量的Gmail郵箱服務，引起行業震動。但當時測試中的Gmail不接受公開申請，而是 通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發出測試邀請（即每個用戶擁有若干個Gmail發放權限，以邀請的形式發給若干個朋友，被邀請者加入后各自 也將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友）來擴大用戶規模。這樣，不僅節省了營銷宣傳費用，還通過全球范圍的電子口碑傳播實現了Gmail在短時間內的品 牌營銷。 　　為了宣傳在中文搜索領域的專業領先地位，百度在2005年就發起了一場主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動。當年，限於營銷傳播預算，百度 公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個系列視頻短片，然后通過由員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站挂出下載鏈接等方式來擴散傳播效 應。由於短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒有媒介費和新聞稿的情況下，超過2000萬人次通過視頻點播、電子郵件 和即時通訊來收看視頻短片，百度也實現了一次“零預算、大面積”的深度口碑傳播。 　　聯合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，並放在著名的YOUTOBE網站上。《蛻 變》廣告片拍攝了一個女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超模”的過程。短片通過重新樹立人們對“美麗”的認知，在網絡用戶中間發起了 “真美運動”，短期內獲得了5億網民的點擊，品牌宣傳效果不言而喻。 　　目前，病毒式營銷已經成為網絡營銷獨特的手段，其核心正是互聯網絡催生下的電子口碑在其中的傳播效應。此外，通過電子郵件、IM、新聞資訊、社 區BBS、RSS、博客等其他網絡載體也可以開展病毒營銷。隻要企業能夠經由各種各樣的網絡載體，抓住目標消費群體的興趣和關注點所在，就能夠利用病毒營 銷實現電子口碑的產生和傳播。 現在的科技發達，以往都要用手拿筆書寫書信，現在只要用雙手打幾個字母以後，就可以寫成一大篇的電子郵件，而且只要有對方的E-mail不管對方在多遠的地方，一樣能夠傳達到，因此，現在的電子業正在迅速發展，現在連I phone 4s連打字都不用，只要用講的，手機自然會將自己說的話寫進手機裡，連動到手沒有有呢，可見，現在的科技是多麼的發達進步呢。 自:http://media.people.com.cn/BIG5/40606/8209597.html