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導語：MK 香港及MK創造瞭一個高速發展的“輕奢”神話，盡管今年股票表現不佳，當前公司市值依然接近150億美元，超越瞭歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等，直逼Prada。(轉自：華麗志)

誰會取代MK 貝殼包 經典及MK 成為新一輪“輕奢”之王

Michael Kors創造瞭一個高速發展的“輕奢”神話，盡管今年股票表現不佳，當前公司市值依然接近150億美元， 超越瞭歷史更加悠久的奢侈品牌Burberry, Tiffany和Coach 等，直逼Prada。Michael Kors去年的同店銷售同比增加瞭26.2%，凈銷售同比增加瞭51%，高達31.7億美元，凈利潤同比增加瞭66%，達到6.6億美元。那麼，誰能復制下一個Michael Kors 的成功范例，近來成為全球時尚產業熱議的話題。

在“輕奢”這個領域，美國一批實力品牌，如Tory Burch,、Marc Jacobs,、Diane von Furstenberg、Kate Spade等都摩拳擦掌，他們能否成功將品牌個性和盈利能力相結合，步入成長的快行道，讓公司價值得到大幅提升，還有待考察。WWD刊登的最新長篇報道，對此話題做瞭一個比較清晰的梳理：Michael Kors神話的成就並非偶然：設計師本人的人格魅力、設計風格的廣泛影響力，以及各種智囊，包括慧眼識珠的投資人Lawrence Stroll，曹其峰和運籌帷幄的CEO John Idol。

十多年前，Michael Kors曾瀕臨破產，白色騎士Lawrence Stroll和曹其峰及時出現，為品牌的長期發展規劃瞭路線，並匯集瞭如下制勝元素：經驗豐富、主動出擊的天才人物：Lawrence Stroll和曹其峰曾在上世紀90年代Tommy Hilfiger品牌的成功中扮演瞭重要角色，Idol則是精明的執行官，曾在Ralph Lauren, Donna Karan等工作過。

增加主流嚴肅的曝光度：Kors多年來在時尚界建立瞭一定名氣，並且根植於美國時尚傳統，但真正使他成名並被大眾所接受的契機是真人秀“Project Runway”。做高端、獨樹一幟時尚品牌，同時也要做符合大眾口味樣式。品牌隻有做到”民主”才能大賣。

通過加大投入來支持增長：準確把握時機的成功IPO為公司的外延式增長提供瞭充足的資金支持。不過，其成功之路貌似一目瞭然，但品牌策略卻很難成功復制。讓我們分別考察一下急起直追的幾大輕奢品牌的近況。

Tory Burch

Tory Burch

本周，Tory Burch又成為媒體熱點：它招募瞭一批頂級人才，並讓曾任Ralph Lauren和梅西百貨高管的Roger Farah成為聯合CEO。Farah一直以來都被認為是Ralph Lauren業績增長背後的推手，在他的14年任期內這一品牌的業績從10億美元增長到75億美元。

Marc Jacobs

Marc Jacobs

這位設計師去年離開瞭服務16年的Louis Vuitton，在LVMH集團的幫助下全力打造自己的個人同名品牌-LVMH 持有Marc Jacobs國際控股公司96%的股權和Marc Jacobs商標三分之一的所有權。

A.T.Kearney咨詢公司的合夥人Hana Ben Shabat認為Marc Jacobs會是下一個Michael Kors，背後的LVMH有雄厚財力。“在LVMH旗下，Marc Jacobs已經做得很好瞭”。她說：“他們很可能能成功復制Michael Kors模式。”Marc Jacobs有一個良好的開頭，因為其依靠LVMH得到瞭廣泛宣傳。

咨詢公司Robert Burke Associates的主席兼CEO說，“Marc Jacobs有能力成為下一個Michael Kors。他有自己的作品，並且有國際影響力。如果他發展道路正確，副線品牌 Marc by Marc Jacobs 觸及更廣闊的市場。其品牌授權業務也相當成功，包括香水、眼鏡和鞋。

Diane Von Furstenberg

Diane Von Furstenberg

“她最近對配飾很有野心，並且改進瞭電子商務業務。”Ben Shabat說，“在美國或海外還有很多擴展市場的空間。”“她在為進一步發展做準備，她可能會很成功。”Burke 說。

Kate Spade

Sterne, Agee Leach的咨詢師Ike Boruchow認為Kate Spade有潛力像Michael Kors一樣成功。

Kate Spade

Kate Spade母公司擺脫瞭拖後腿的Lucky Brand和Juicy Couture，今年第二季度Kate Spade品牌的同店銷售同比增加瞭30.4%，是全球目前同店銷售同比增速最高的品牌零售商之一。Kate Spade的品牌價值有10億多美元，美國市場的占有率大約為5%。品牌毛利率較低，是一個比較頭痛的問題。

Michael Kors的成功究竟有沒有復制的可能

野村證券的分析師Simeon Siegel表示：人們都期待著下一個火爆的品牌，一旦發現某個品類(比如手袋)的贏傢，投資者就會蜂擁而至。”

“要做到產品和設計師性格如此緊密結合，實在不容易。”他說。“Michael Kors本人推動銷售，John Idol推動毛利率，他們一起推動利潤率。輕奢領域最大挑戰，就是在保持品牌的優越性和擴張銷售渠道之間上找到平衡。這很難。”

投資銀行MMG高級管理合夥人Allan Ellinger說：“Michael Kors的確很好，名氣也很大，但這些成就不僅僅是他一個人的功勞，還有投資人。

“他們進入市場的時候是有風險的。”Ellinger說。“Michael Kors重裝推出的時候，遇到不少坎坷，但他們有必要的資金和經驗來調整生意。“你需要資金。”他說。“你要有經驗，你要有視野，你要有策略，你要有一個才華橫溢的團隊。不僅是建設分銷渠道，還要建設全球品牌授權機制。”Michael Kors生意的全球化拓展是這個品牌未來最大的希望，特別是它在美國已經很流行瞭。

“現在看來，Michael Kors自己就是下一個Michael Kors，”富國銀行證券的資產分析師Paul Lejuez說到。“他們充滿動力。歐洲市場是他們的下一個商機。他們應該對國際機會更感興趣，而不是想著誰會取代自己，或者繼續他們在美國出現的形式。

不過，大中華區業務並不直屬於Michael Kors上市公司，而是屬於由設計師本人等聯合創辦的Michael Kors遠東控股公司，該公司擁有在中國大陸、香港、澳門和臺灣的經營權和商標使用權。在美國Michael Kors已經成為自己成功的受害者，華爾街也對這傢公司的過度曝光和充分的市場滲透感到不安。

“在美國，我很擔心賣太多瞭。”Lejuez說。“銷貨點三分之二銷售額來自批發。對我來說，這很有風險。就像Coach一樣，當他們發展到一定規模之後，他們的生產率就上不去瞭。我覺得Michael Kors在美國也會遇到同樣的問題。”分析師還提到Stroll和曹其峰已經完全退出。最近兩人以每股76.76美元賣出瞭剩下的1160萬股權，並且放棄瞭董事會席位。

所以，誰才是下一個Michael Kors呢？通常我們都會忽視，這公司的四位創始人十年前就開始努力，才獲得瞭巨大的成功——那時候還早沒有社會媒體和全渠道營銷這樣的詞語，並且也早於零售業整合的浪潮。很多觀察者認為，即便一些時尚品牌可能會非常成功，但也難再度復制Michael Kors的輝煌。下一個Michael Kors或許會是另一個設計師品牌，或許會是一個生於互聯網，長於互聯網的新時代品牌。