九０年代初期，柏格（Seth Berger）在沃頓商學院唸研究所時，為了交作業，他寫了一份創業計畫。他覺得，大家耳熟能詳的運動品牌，都是生產跟各種運動相關的產品，沒有一家只專做跟籃球相關的產品，如果開這樣一家公司，應該會擁有不錯的區隔市場。因為沒人在賣這樣的產品，需要的人就會來公司買。
一九九三年，柏格畢業後把作業化為實際，創立了AND 1公司。AND 1專門製造籃球鞋、衣服和配件。創立第二年，公司推出的產品在三個星期內就銷售一空。該年二月，公司的產品只在十家知名的Foot Lockers連鎖鞋店販售，因為產品爆紅，到六月時立刻增加到一五００家。
三年前，柏格將AND 1賣給一家製鞋公司，現在當起了籃球教練。日前在接受母校的沃頓在線網路週刊Knowledge@Wharton專訪時，柏格侃侃而談他的創業經驗。
他表示，身為一家預算有限的小公司，傳達訊息給顧客的最好方法就是產品。穿AND 1的鞋打籃球很舒服，產品直接跟顧客說話，讓顧客覺得自己真的是籃球內行人。
柏格說：「我們的產品是最大的行銷工具。」事實上，這個概念不只適用於小公司。以奧運為例，重要的不是哪家公司搶到了贊助權，而是運動員真正喜歡穿哪個品牌的鞋子，球迷就會跟著穿。
至於公司如何知道顧客想要什麼產品，柏格指出，公司要去親近了解目標顧客。AND 1瞄準的是十六到十八歲、喜愛打籃球的人，因此公司台北翻譯社拿著產品到全國各地的籃球場，直接問目標顧客最喜歡哪一款。他直言：「我喜歡什麼並不重要，十六歲的孩子喜歡什麼才重要。」
AND 1在競爭劇烈的業界能夠成功，是台北翻譯社因為它專注於籃球。它從來沒有想要佔據喜愛各種運動的消費者的大腦，只希望當消費者想到籃球時就想到它。如果消費者想到網球或足球，AND 1並不需要他們想到公司。
柏格指出，有些人會說：「從來沒聽過台北翻譯社AND 1，我不會買他們的產品。」他覺得沒問題，如果消費者不知道AND 1代表什麼意思，就不應該買公司的產品。
但是後來AND 1因為求成長，而偏離了初衷。AND 1節節高升後，想要盡可能變大，以致跟公司原來的特色產生了衝突。單一台北翻譯社的區隔市場成長速度有限，AND 1因而把產品擴展到籃球以外的涼鞋等，結果稀釋了品牌。後來公司還調整商標，希望看起來不只是在賣籃球，以求吸引更多消費者。
結果，忘了為什麼顧客喜歡公司，AND 1因而走下坡。柏格提醒，如果公司需要十年才能成長到五億美元的營收規模，不台北翻譯社一定急著要在兩年內做到！
文章來源：EMBA網站（2008年12月）
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